一、正眼看招牌二、我来写广告词三、寻找“最美对联参考资料广告词的写作对联的起源和发展对联的六项基本要素
学习语文，可以在课堂上，也可以在课外生活中。社会生活给我们的语文学习提供了丰富的资源，如各种书籍报刊、街上的招牌广告、门口的对联、广播电视节目、电影、网络等。语文学习的机会无处不在，只要留心就会有收获。
全班同学可分成三个大组，分别开展下面的活动。
一、正眼看招牌
商店的招牌是街市的“眼睛”。好的招牌，能吸引人的注意，还能引起人们购物的兴趣。到街上走走，会看到有的招牌设计比较讲究，风格独特，有浓浓的文化感。可能也有一些招牌比较粗糙，没有特色，存在用字不规范、有错别字，或者汉语拼音有错漏等毛病。
（一）调查访问
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同学们可分成若干个小组，每组各选择一条街道，记录下所有商店招牌。可根据各自的兴趣和特长，采用不同的记录形式，如文字、绘画、照片、视频等。
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留意招牌中有无错别字，是否违反书写、拼音的规范等。若有类似现象，请记录下来，向店主反映。
（二）整理交流
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以小组为单位，设计一个统计表，整理、统计在招牌中发现的错别字及其他毛病。小组间进行交流，补充、完善自己的资料。
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各小组合作将记录下来的招牌进行分类，比如杂货店类、饭店类、书店类、服装店类、饰品店类等，然后简要分析各类商店招牌的语言特点。
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选择一个你认为设计得最好的商店招牌，在全班交流，说说你对这个招牌的评价。
调查访问时，要提前准备好询问的内容，注意交流的方式和态度。
若对招牌拍照，要向店主人说明自己的意图，取得店主人的许可。
向店主人提出相关问题时，要有礼貌，态度要诚恳。
二、我来写广告词
提起广告，你首先想到什么？或许是看电视节目时被广告打断的懊恼，或许是某个夸张搞笑的画面。相信很多人可能是因某句妇孺皆知的广告词而将一个广告深深地印在了脑海中。仔细回想一下，哪些广告词让你印象深刻？它们的独特之处在哪里？
（一）分小组搜集不同媒体的广告，如报纸、杂志、广播、电视、网络、路牌、电子屏幕等。记录三条你喜欢的广告词。
（二）就搜集到的某一条广告词思考：
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这条广告词的目的是什么？
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这条广告词是否精彩？精彩在何处？
（三）下面是四则广告词，前两则是茶叶的广告，后两则是图书馆的公益广告。自选角度赏析，说说你的看法。你最喜欢哪一条？仔细品味，模仿这类广告的语言风格，为你喜欢的商品或某一公共场所写一则广告词。
- 闻香知好茶。
- 一杯茶，一份情，一生缘。
- 轻轻地我走了，正如我轻轻地来。
- 有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法凝思。
三、寻找“最美对联
对联是我国传统文化的瑰宝，也是活的文化遗产，现在还普遍应用在我们的日常生活中。无论是在名胜古迹，还是市井间巷，我们常常会发现对联。这些对联与周围的环境相映成趣，充分体现出了汉字的奥妙、魅力和传统文化的意蕴。
（一）分小组查找有关对联的资料，了解对联的基本知识。查找过程中，注意摘抄相关知识，并制作对联知识卡片。每张知识卡片上列一个对联知识，如对联的历史、对联的种类、对联的格律要求等。
（二）各小组广泛搜集对联。同学们不仅要利用书刊、网络，还要注意实地搜集身边的对联，比如居民住宅门口的春联、当地景区的对联等。搜集后，各小组可以根据对联的种类、如春联、寿联、名胜古迹联等，分类整理，形成一个汇总表。
（三）分享交流，评选“最美对联”。小组间分享各自的对联知识卡和对联汇总表。设置若干评选栏目，如“最有趣的对联”“最巧妙的对联”“最长的对联”等，全班同学投票评选出相应的“最美对联”。
名联欣赏
室雅何须大，花香不在多。（宅联）
日面荷花三面柳，一城山色半城湖。（济南大明湖联）
海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。（林则徐自题联）
水水山山处处明明秀秀，晴晴雨雨时时妤好奇奇。（杭州西湖联）
著述最谨严，非徒中国小说史；遗言太沉痛，莫做空头文学家。（蔡元培挽鲁迅联）
岳军振难撼威名，扫敌在指顾间，奉诏班师成遗恨；秦贼施摧残毒计，加罪以莫须有，尽忠报国复何人。（杭州岳王庙联）
参考资料
广告词的写作
无论哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘，都要靠语言文字来理性诉求——强销”和感情诉求——“软销”，即表情达意。因此，广告词写作是广告制作的核心问题。广告词写作大体上有以下几个方面的程序和要求。
（一）以社会调查开路，按宣传意图撰写
从广告拟稿人的角度来分，广告可分为应征、代拟与自拟三种。应征就是撰稿人对商家的广告词征集活动做出响应。代拟就是广告公司应商家要求代写广告词。自拟就是商家广告科或秘书自己动手写。三者都要“听将令”，按商家的要求和口味，照既定的宣传意图，在规定的内容范围内撰写，不得自行增减。
用市场调查来引导写作十分重要。它可以提供资料，确定方针以及找出消费者对广告的喜恶。通过调查、分析和预测，了解顾客的购买心理和需求，掌握市场变化规律。
（二）拟订写作计划，提供独特的提议
写作计划包括：商品资料，广告需要解决的难题，确定广告目标，制定广告策略（目标对象、主要竞争对象、对消费者的承诺和提供的理由）。
构思时要依据本产品的用途、性能和特点，根据不同消费对象，有的放矢地为消费者提供一个独特的提议，即买这种产品，你就可以得到别的产品所没有或未能提供的这一个好处或利益。如在燃气热水器广告中，有的品牌突出“强制排气”和“特设十大安全装置”这一特点。
（三）内容必须真实、健康
《广告管理条例》规定：广告的内容必须“真实、健康、清晰、明白”。这也是广告词写作的基本原则。
经营之道，以信誉为本，使人听了看了相信、想买，买了放心。这就要求广告词表述得真实、可靠，不夸大，不故作含混，不以假乱真。如果用虚假广告，商家就等于自砸招牌，那家广告公司和刊登虚假广告的媒体也会信誉扫地。尤其是食品广告更要严格把关。2008年轰动全国的“三鹿奶粉事件”，厂家为牟利黑了心掺入“三聚氰胺”这种有毒的化学品，毒害不少儿童，已受到法律严惩。
广告虽属商业性质，同样要注意思想性，有益于身心健康，不损人心智。特别是一些文化广告（如电影、录像片、书籍之类），不要为了招徕观众、读者而使用一些庸俗的语言，也不要用“儿童不宜”的字眼来吸引成年人。因此，广告文字应高雅、健康。
广告要做消费者的“贴心人”，要从关心消费者的难处、苦处或需求入手，引起他们感情上的共鸣，使他们欣然解囊。如止咳药品的广告词是：“日咳夜咳不用愁，我们为您解忧愁。”又如，你家里的彩电、冰箱、洗衣机、录像机等价值几千元以至几万元的家用电器，都会因突然（经常）停电而令你发愁。这时，有的逆变器的广告就会安慰你：“停电莫愁，逆变解忧。”
广告语言不要大话、套话连篇，也不要故弄玄虚，而必须切实为产品、为企业做文章。这样，就要求突出产品的特点、功效、质量、特色，或者反映商品的性质、用途、声誉以及在同类产品中的地位，体现工厂、企业造福社会的主题。
（四）形式要新颖、活泼
广告有多种类型，没有统一的结构形式。在文字广告当中，最值得探讨的是广告词的写作。它在形式上的要求主要有三个方面。
一是新颖活泼，不落俗套。报纸登的广告词多数采用理性诉求。其中有的写得呆板、一般化。如“质量可靠，信誉第一”“质量上乘，誉满全球”之类，口号很响亮，但不新颖。而有的拉闸门广告词“时迁都无法”（时迁为《水浒传》中英雄，诨名“鼓上蚤”）就写得新颖活泼，耐人寻味和富于联想。
巧妙地利用人们的逆反心理来写广告，也是一种新颖的办法。只要善于抓住产品特点来标新立异，就会使广告词具有新奇的刺激性。
二是因物设体，符合体式。古人讲写文章要“因情设体”，这是根据表达情感需要，选用一定的与之相应的文体。作为广告，是“售物”，就要依这种物质形态的特性来选用符合表达的体式。常见的有：陈述体、问答体、幽默体、诗歌体、证书体。哪种体式适于推销产品，就选用它。
三是语言生动，言简意明。语言生动可以增强广告的艺术魅力，富有吸引力。言简，就是字数不多句数少，最好能用一两句话概括全部内容；意明，就是意思清晰，明白，不含糊。消费者看完或听了广告词后就能认识商品，对商品产生兴趣。
（五）手法灵活多样
广告词要令读者、顾客印象深刻，增加认识，引起兴趣，就必须注意运用引人注目和富有感染力的表现手法。
楹联法是最为常见的。楹联式广告是字数相等、词类相似、句法结构相同、音韵和谐的两个并列的句子，又叫对仗、对联，这是中国独有的广告语言形式。如饭店广告语：“宾至如归，少安毋躁；客来不速，小住为佳。”
此外还有用歌曲、动画片、小品、相声、诗歌等形式做广告的，也离不开优美的语言文字。
广告竞争力强，在一定程度上得力于广告词。因此，广告词的写作要注意语言的感染力和节奏感，通俗易懂，生动有趣。当然画面图像要密切配合，使之融为一体。
（选自《写作学教程》，武汉大学出版社2011年版，有删改）
对联的起源和发展
对联，是我国人民喜闻乐见又广泛运用的一种文学形式，俗称叫对子，雅称叫楹联或楹帖。对联起源于书桃符。我国远在周朝就有用桃木来镇鬼驱邪的风俗。桃符本来只是挂在大门两旁的长方形桃木板，《后汉书·礼仪志》说：“以桃印，长六寸，方三寸，五色书文如法，以施门户，止恶气。”人们还在桃木板上画神茶、郁垒两个神像为符，这也见于《山海经》的记载。后来到毎年春节前夕，人们总要用新桃符替换下旧桃符。王安石的千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符”说的即是此事。至于在桃符上题对联，则是自西蜀孟昶之后而盛行于宋代的。最早的对联，一般都认为是源于五代时期蜀主盂昶的桃符题词：
新年纳余庆
佳节号长春
又据《宋代楹联辑要》记载，孟昶花园中有百花潭，孟昶的兵部尚书王瑶曾题联：
十字水中分岛屿
数重花外见楼台
这恐怕算是最早的园林题景对联了。
将对联题于书斋或寺庙等处，可见于宋代的记载。如苏轼为广州真武庙题联：
逞批发仗剑威风，仙佛焉耳矣；
有降龙伏虎手段，龟蛇云乎哉。
从以上简略的介绍中，我们可以看到，对联的起源是在唐朝以后五代十国的西蜀，较为广泛的运用，则是在宋代。可惜当时的楹联流传下来的不多，近人曲滢生曾编有《宋代楹联辑要》，录存了一些宋代楹联。
到了元代，由于种种原因，对联较之宋代则有些冷落，流传下来的更少。对联的真正鼎盛时期，则是在明清两代。
明清时期，统治阶级为笼络知识分子，给予骈体文以特殊重视。由于科举考试的关系，许多知识分子都细心研磨，务求精进，而对联之得以兴盛，与此恐怕不无关系。而且明清两代的皇帝也身体力行，倡其所好。明朝的开国皇帝朱元璋便是极力提倡的，据《簪云楼杂说》载：“春联之设，自明孝陵昉也。时太祖都金陵，于除夕，忽传旨，公卿士庶门上须加春联一首。太祖亲微行出观，以为笑乐。”当然，此等事不一定有，不过朱元璋作的对联却有流传，据《金陵琐事》载，朱元璋曾赐予开国功臣中山王徐达一副御书春联：
破虏平蛮，功冠古今人第一；
出将入相，才兼文武世无双。
清代的皇帝们也常常在游山玩水之余题上一两副对联。康熙南巡来到镇江金山时，便摘取唐朝诗人许浑的诗句题在七峰阁上：
溪云初起日沉阁
山雨欲来风满楼
乾隆雅兴就更多了，他到处题诗写对联，如他题颐和园的一副对联：
九陌红尘飞不到
十洲清气晓来多
在皇帝们的倡导下，对联也自然受到文人们的重视，自明代以后便盛行起来。明清以及近代，产生不少撰写对联的名家，如明代的解缙，清代的纪昀、翁方纲、袁枚，近代的谭嗣同、林琴南、康有为、梁启超、章太炎等。而且随着对联的兴盛和发展，如同诗话、词话之类的有关记述对联的著作也问世了。清代福建梁章钜写的《楹联丛话》，稍后的《续话》《三话》，以及他的儿子梁恭辰编写的《楹联四话》和《巧对续录》便是其中有影响的一套对联丛书。除了这些关于对联的专门著述，在其他一些诗话、笔记、丛书、杂著里，也散见某些对联的名句，如袁枚的《随园诗话》、谭嗣同的《石菊影庐笔识》等便收录了不少。
对联自宋代问世以来，人们所写数量难以统计。新中国成立前，上海广益书局出版的《楹联宝库》一书中，就收录对联一万三千副，可谓洋洋大观，但这不过是其中一部分而已。当然，这些对联由于时代的原因，玉石杂陈，鱼龙混杂，自是在所难免，不过里面名联佳句也自然不少。
（选自《汉字的魅力——诗词曲联》，西南交通大学出版社2015年版）
对联的六项基本要素
中国楹联学会2008年公布的《联律通则》规定，作为对立统一的、和谐完美的、构成特定而完整意义的一个有机整体，对联上下联语之间必须做到字句对等、词性对品、结构对应、节律对拍、平仄对立、形对意联。也就是说，同时具备以上六项基本要素的，才能称作真正意义上的楹联。
（一）字句对等
字句对等”是指上下联句数相等，对应语句的字数也相等。这一规则包括了字数和句数两个层面的含义，整体而言，一副对联上下联的字数要相等；在多分句的情况下，上下联各自包含的分句数要相等；每个相对应分句的字数也要相等。例如：
乌江霸王庙（佚名）
司马迁乃汉臣，本纪一篇，不信史官无曲笔；
杜师雄真豪士，临祠大哭，至今草木含余悲。
（二）词性对品
“词性对品”是指上下联句法结构中处于相同位置的词，其词类属性相同，或符合传统的对仗种类，才能构成对仗。所谓“品”，就是类。按现代汉语语法对词性的分类（即名、动、形、代、数、量、副、介、连、助、叹、拟等），上下联对应的词或词组，其词性要相同，即名词对名词，动词对动词，形容词对形容词等。例如：
灵璧县虞姬墓（佚名）
虞兮奈何，自古红颜多薄命；
姫耶安在，独留青冢向黄昏。
（三）结构对应
“结构对应”是指上下联词语的构成、词义的配合、词序的排列及虚词的使用、修辞的运用，合乎规律或习惯，彼此对应平衡。从现代汉语语法学的角度讲，也就是说，相应的句式结构或词语结构要尽可能一致，即主谓结构对主谓结构，动宾结构对动宾结构，偏正结构对偏正结构，并列结构对并列结构。例如：
南京清凉山寺（清·薛慰农）
四百八十寺过眼成墟，幸岚影江光犹有天然好图画；
三万六千场回头是梦，问善男信女可知此地最风凉。
（四）节律对拍
“节律对拍”是指上下联句的语句节奏保持一致。节律，也称节奏、音步。语句节奏的确定，既可以按“声律节奏”以二字而节，节奏点在语句用字的偶数位次；也可以按“语意节奏”，即按语句中语意的自然停顿处来确定节奏点。语意节奏与声律节奏有时一致，有时并不一致。例如，“风云三尺剑”，按声律节奏为“风云/三尺/剑”，按语意节奏为“风云/三尺/剑”，二者是一致的。再如，“于无声处听惊雷”，按声律节奏为“于无/声处/听惊/雷”，而按语意节奏为“于/无声处/听/惊雷”，二者是不一致的。按语意确定节奏点时，遇到不宜拆分的三字、四字或更长的词语，其节奏点均在最后一字，中间不再细分节奏点。例如：
潮州西湖（清·蒋厚传）
湖名合杭颍而三，水木清华，惜不令大苏学士到此；
山势分郭郊之半，楼台金碧，还须请小李将军画来。
（五）平仄对立
平仄对立”是指上下联语句节奏点平仄声调相反。具体来讲，这一基本规则有三个层面上的含义。一是，上联尾字用仄声，下联尾字用平声。虽然历史上出现过个别相反的例证，但从当代楹联创作实践看，这已形成一种最基本的定则。二是，单句联或者多句联的分句，每句内的若干节奏点上要平仄交替；而上下联对应的节奏点上要平仄相反。三是，多句联的各分句之句脚要平仄交替，一般情况下，其声调按顺序形成两平两仄的交替，句脚按顺序形成两平两仄的交替，即所谓的“马蹄格”。马之行步，总是后蹄踏着前蹄印行进。上联有五个分句为例，因为末句尾字为仄，句末平仄安排为：仄仄平平仄；上联为四个分句则句末平仄安排为：仄平平仄；上联为三个分句则句末平仄安排为：平平仄；上联为二个分句，句末平仄安排为：平仄。例如：
岳麓山爱晚亭（佚名）
晚景自堪嗟，落日余晖，平添枫叶三分艳；
春光无限好，生花妙笔，难写江天一色秋。
此联的上下联分别由五言、四言、七言三个分句构成，各分句句内节奏点（偶数字，字逗类除外）依循正格安排平仄交替，而上下联之相应节奏点平仄相反：
上联正格“仄仄仄平平，仄仄平平，平平仄仄平平仄”。
下联相反“平平平仄仄，平平仄仄，仄仄平平仄仄平”。
上下联三个分句，句脚平仄分别是“平平仄”和“仄仄平”。
（六）形对意联
“形对意联”是指上下联之间形式上相对仗、意义上相关联。对联作为一种文体形式，是表达某种主题的工具和载体。首先，在形式上表现为上下联的“对举”。对举，犹对偶，相对举出，互相衬托。这种对举包括对应字词的类别一致及平仄的对立。其次，在语意上，上下联所表达的内容，包括景色、形象、思想、意境等，必须相关联，围绕着同一主题展开，为表现同一主题服务。否则，只是原始的、普通的对偶，不是文体意义上的对联。如《声律启蒙》中的“天对地”“雨对风”等，也只是修辞材料的运用，都不能称其为对联。
（选自《汉字的魅力——诗词曲联》，西南交通大学出版社2015年版）
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